用對的招募行銷策略,讓履歷數量翻倍|招募行銷技巧分享

今年四月,當我還是均一實習生時,我參與了組織一年一度的「實習夥伴招募專案」,主要負責規劃招募專案的行銷策略,以及不同曝光渠道的內容。

在團隊的共同努力下,這次總共收到了 430 份履歷,比起去年翻了一倍,也創下均一收到最多實習履歷的記錄。另外,在臉書投放「流量」廣告時期間,每千次曝光成本(CPM)僅 NT$40,相比年初的正職招募廣告,CPM 下降了 13 元。

這篇文章想和大家分享,我是如何透過對的行銷策略,用更少的成本,創造出更亮眼的成效。如果你剛好正在苦思招募期間到底該怎麼行銷,或是想知道提高履歷轉換數量的方法,都歡迎繼續往下閱讀。

(前陣子收到 Yourator 的邀請,至「人資小酒館」擔任講者,與聽眾分享招募行銷策略|攝影:Yourator)

招募行銷的 2 個主要目標

在進入具體的方法論之前,想先和大家介紹,招募行銷的 2 個重點目標,分別是「讓更多人知道」以及「讓知道的人願意行動」。在招募專案中,所有的行銷方法、內容都不會偏離「知道」和「行動」這兩件事,因此,你可以針對它們,去發想相應的方法與內容。

在進入具體的方法論之前,想先和大家介紹,招募行銷的 2 個重點目標,分別是「讓更多人知道」以及「讓知道的人願意行動」。在招募專案中,所有的行銷方法、內容都不會偏離「知道」和「行動」這兩件事,因此,你可以針對它們,去發想相應的方法與內容。

第一個目標「讓更多人知道」,意思是要先打開 Awareness,透過開拓不同曝光渠道、廣告投放等方式,讓越多人知道你的招募資訊越好。

第二個目標「讓知道的人願意行動」,則是持續透過內容溝通,引起潛在應徵者的興趣、渴望,讓這些曾經聽過、看過,或是深入了解過招募資訊的人,都願意送出履歷。

了解目標後,就可以開始撰寫社群貼文了嗎?別急,我們先花點時間,梳理一下整體行銷策略,站穩腳步再往前走。

如何擬定招募的行銷策略?

在行銷工作中,找出「受眾」也是其中一件要務,當你摸清楚受眾的輪廓、他們的痛點後,也才能知道到底該如何與他們溝通,在眾多同類型的產品、服務中,闖出屬於你的一片天。因此,擬定招募行銷策略的重點在於,讓你的團隊清楚知道,你們要對誰說話、以及要對這些人說什麼話。

這次,我是使用奧美首席策略顧問葉明桂的「桂式三角形定位模組」來發想。在《品牌的技術與藝術》這本書中,他提到定位的關鍵在於「對誰而言?我是什麼?給你什麼?」,將這個句型套用進三個不同層次的三角形中,就能梳理出你的定位與行銷策略。

而三角形的三個層次分別是:

  • 第一層「產品定位」:你要先找出產品的與眾不同之處,與別人的產品做出差異化
  • 第二層「市場定位」:你需要選擇的某個族群作為受眾,找到最適合的切入角度,鎖定屬於你的生意市場
  • 第三層「傳播定位」:深入了解產品能滿足受眾的哪些情感利益,讓受眾出現「非你不可」的想法。
運用葉明桂的「桂式三角形定位模組」,來找出均一實習招募計畫的定位
(運用葉明桂的「桂式三角形定位模組」,找出均一實習招募計畫的定位)

以均一實習招募計畫為例:

  • 產品定位:
    • 對於 18-24 歲的大專院校、研究生而言,這是一個「實習計畫」。
    • 我們的特別之處在於,能夠累積作品集與職場實戰經驗,讓你改變自己也改變教育。
  • 市場定位:
    • 我把 18-24 歲的學生族群,以「是否具備成長心態、是否積極求職」兩個維度,區分成四種人,最後選擇的是「自我追求者」這群人,他們具備成長心態、積極找尋實習職缺。
    • 對「自我追求者」而言,均一的實習計畫可以讓他們提早進入職場,累積實習經驗。
    • 均一新創的氛圍、多元的刺激,能為他們帶來各種挑戰與機會。
  • 傳播定位:
    • 我認為「自我追求者」嚮往著更好的職涯發展,所以才會在學生時期積極找尋實習機會、追求成長而非安於現狀。
    • 對於這群人而言,均一的實習計畫能夠提供盡情發揮的舞台,讓他們看見自己的改變與影響力,成為更好的自己。

今年均一的招募主題,正是「Be a __________. 成為理想中的自己」,與「傳播定位」相呼應。所以,在理清楚三個層次的定位後,你的招募行銷溝通主軸也會清晰許多。

(均一今年的招募主題,即是「Be a __________. 成為理想中的自己」)

如何規劃招募期間的行銷內容?

梳理好招募的定位之後,下一步,你可以運用 AIDA 行銷架構,針對 Awareness、Interest、Desire、Action 這 4 個階段,規劃不同的曝光渠道與內容。

(利用 AIDA 行銷架構,來思考和規劃不同階段的曝光渠道和內容)

以均一的規劃舉例,在 Awareness 階段,需要盡可能讓更多人知道招募資訊。我在招募開跑當天,發佈了一篇「實習招募資訊懶人包」的貼文,裡面包含了實習職缺、實習計畫特色與申請時程等資訊,除了發佈在既有社群、轉發至臉書社團之外,也邀請了其他組織協助分享、投放廣告。跟過往不一樣的是,我用一個更感性的口吻,寫下「你想成為什麼樣的人」這個問題,引起受眾的共鳴。最後再告訴受眾,「你可以成為均一的實習夥伴,和我們一起,成為理想中的自己」。

進入到 Interest 階段,主要目的是提供更詳細的資訊,讓受眾能夠全面了解,並慢慢對於招募計畫產生興趣。當時我和團隊共同製作了多種面向的內容,像是帶著大家認識均一各個組別的「均一團隊介紹」貼文,也剪輯了兩支實習夥伴的主題訪談影片,來引起受眾的興趣。

接下來的 Desire 階段,則是透過軟性內容助攻,讓受眾越來越渴望加入你的公司,產生「非投履歷不可」的想法。因此,我們邀請兩個不同職位的實習夥伴,錄製了一支專訪影片,也請他們以第一人稱的視角,寫下當初申請均一實習的原因、實習的心路歷程和成長收穫。

到了招募的最後一週,進入 Action 階段時,主要圍繞著「招募倒數」這件事,明確寫上倒數的時間,提醒受眾快點做出行動。利用像是夥伴們的實習心得精華、招募倒數 24 小時等主題,再推受眾最後一把。

如何打開 Awareness,讓更多人知道招募資訊?

前面分享了如何透過 AIDA 架構,來規劃不同的行銷內容。不過,你知道 AIDA 這 4 個階段中,哪一個是最困難的嗎?

以我的經驗來看,是 Awareness —— 從「不知道」到「知道」才是最困難的。因為在 Interest、Desire、Action 階段,你都可以透過各種方式去溝通、去吸引受眾,但如果是「不知道」招募資訊的人,你基本上對他沒轍。而且,行銷就像是個漏斗,每往下一層都會失去一些人,假如上層的開口不夠大,最後掉到 Action 這層的人數當然也會變少。

所以,接下來想跟大家分享我在 Awareness 階段,用了哪些方法,來擴大漏斗的最上層。

臉書廣告投放策略

首先,我在這次的招募專案中,運用臉書投放流量廣告,用高效率的方式接觸更多陌生受眾。一開始投放廣告時,成效並不顯著,不過藉由持續調整與優化,最後取得每次點擊成本(CPC)NT$4、每千次曝光成本(CPM)NT$40 的成效,其中「單圖」這組廣告素材甚至達到 CPC NT$2、CPM NT$34 的好成績。

在廣告內容上,最初是直接用「實習招募資訊懶人包」下去投放,但可能因為圖片、資訊量較多,對於還不認識均一的陌生受眾來說,無法集中重點,所以點擊率不如預期。發現這個情況後,我把其中一張寫上各個實習職缺的圖片拉出來,單獨做成一篇「單圖廣告」,文案則是維持一致。當受眾看到自己感興趣的職缺,就願意點擊進來看看,而這也能達成我的目的 —— 讓受眾點入廣告連結,取得記憶點。

一開始是以左邊的多圖的資訊懶人包投放廣告,調整後改以單圖形式呈現,點擊成效提升非常多。

至於廣告受眾,我原本設定了許多限制,像是希望投放給對於教育、科技、社會議題、職涯發展等主題有興趣的受眾,這樣做雖然有機會找到精準的一群人,但受眾量體就比較有限。後來,我拿掉這些限制,僅鎖定身份與年齡,只要是大學生、研究生,都會成為廣告投放的對象。這次的調整,同樣也是回歸到我投放廣告的目的 —— 擴大受眾量體,讓越多人看到越好。

在廣告的世界裡,沒有絕對的對與錯。不過,你可以多多思考廣告投放的目的,透過定期追蹤數據,即時做出調整和優化,就有機會慢慢找出最適合的廣告組合。

開拓不同曝光渠道

除了付費的廣告渠道之外,你也可以透過一些方式,來找到更多的潛在應徵者。像是這次,我們邀請了 42 個友好組織粉專、IG KOL,來幫我們分享招募資訊,創造更多既有社群之外的免費曝光機會。也因為均一招募的實習職缺相當多元,我們也邀請了不同領域的職涯 KOL,像是數據分析師 Andy、前端工程師 K、產品經理 Ade、行銷女孩等,轉發相應領域的實習職缺,藉此開拓曝光渠道,也能將特定職位精準推給會有興趣的受眾知道。

上述的方法是針對「新客」,讓更多陌生受眾認識均一,不過,也千萬別忘記跟「舊客」溝通。這次,我寫了一封 EDM,寄給過往的申請者,不只要告訴舊客「均一新一年的招募計畫開跑」這個資訊,也用感性的口吻,讓曾經投過履歷的他們,願意再點進來看看、甚至是再次申請。這封 EDM 最後的開信率 74.3%、點擊率 6.3%,成效相當顯著。

總結 — 招募行銷,你可以這樣做

前面提到了不少招募行銷的技巧與心法,最後來小小總結一下,當你接到一個招募專案時,可以按照以下步驟來進行。

首先,你需要了解招募行銷的目標,是「讓更多人知道」和「讓知道的人願意行動」。接下來,你可以透過定位三角形、AIDA 等模組工具,來擬定整體的行銷策略,清楚知道該對誰說話、以及要說些什麼話。在理清整體的行銷策略後,就可以著手開始發想內容,針對 AIDA 的 4 個階段,規劃不同的曝光渠道和內容。而在招募計畫上線之後,你需要定期追蹤數據,即時做出優化或新的嘗試。

「招募行銷」的 4 個步驟,當你接到招募專案時,可以這樣行銷。

每一次的招募,都是為組織找到可以一起前進的夥伴,是一件相當不容易,卻也具有意義的事。希望這篇文章,能讓即將開始、或正在進行招募行銷的你,有更清楚的方向。如果你看完後,有什麼想法或疑問,也都歡迎在下方留言與我交流呦:)

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